用2个案例分析微信公众平台的营销方向

微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道，而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说：“一个不具备有效获取新用户的平台，是对电商公司的市场考核KPI无益的，也无法打动企业老板提供更多支持”。
　　
在栾义来看来，一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情，但这需要做好两件事情：一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐，类似“猜你喜欢”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有冲击力的促销专题策划；二是利用好每一次互动机会，把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程，这还需要做很多的探索。
　　
案例一：美肤汇
　　
去年11月，“美肤汇”公众号，第一个登陆微信搭建的微购物商城，但随即遭到一些商家的“攻讦”，称其拥有更多的接口资源，这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。

美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一，并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称，所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公众号平台接入，而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台，该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统，包括了商家管理、价格管理、订单管理、CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有优质货源保障，懂运营就可以了”。

不过，类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪，似乎只要索要了更多的接口，就一定能获取更多的商业回报，但事情并非如此简单。实际上，目前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定，美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核，余雅琼称商家现在不应该急于销货，而应该聚焦在用户信任关系和口碑的建立上。

“微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少，而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动，商家第一需要解决的是用户信任问题。起初，美肤汇负责微购物商城的客服人员很少，并且不是专职，余雅琼马上安排了3个全职客服，并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的KPI指标。同时，美肤汇减少了优惠信息推送的频率，通常是每周1~2次，并且会先选择一小部分人群进行测试，根据用户的活跃度，再进行大量群发。

余雅琼表示，今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力，使其覆盖99%的化妆品专业分析领域，“微购物商城是一个强大的移动电商平台，理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃，随时随地可以进行咨询”。

案例二：微法律

“微法律”公众号在2012年10月上线后，立刻获得了微信团队的关注，并向法律管家CEO马强传达了这样的评语：“很好的形式！是微信公众平台想要的方向！”

那么，究竟什么是微信公众平台想要的方向？在马强看来，微信团队希望公众号要实实在在为用户服务，并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革，而不能只偏重营销或商业变现。否则，急迫的商业化会带来用户体验损害，新浪微博就是前车之鉴。

目前，“微法律”是法律类排名第一的微信公众号，它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用，但法律管家目前主要盈利还是来自官网的会员服务。

马强曾经做过测试，“微法律”在北上广深等一线城市的用户比例还不到15%，对每天推送的法律知识文章，3~4线城市用户的打开率比1~2线城市要高出30%。“微信改变了法律服务的入口，使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。

类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少，它们几乎都有一个共同点：实现了行业资源的重组与服务模式颠覆，商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过，也正是因为这条潜在红线，让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归

微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道，而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说：“一个不具备有效获取新用户的平台，是对电商公司的市场考核KPI无益的，也无法打动企业老板提供更多支持”。
　　
在栾义来看来，一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情，但这需要做好两件事情：一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐，类似“猜你喜欢”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有冲击力的促销专题策划；二是利用好每一次互动机会，把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程，这还需要做很多的探索。
　　
案例一：美肤汇
　　
去年11月，“美肤汇”公众号，第一个登陆微信搭建的微购物商城，但随即遭到一些商家的“攻讦”，称其拥有更多的接口资源，这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。

美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一，并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称，所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公众号平台接入，而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台，该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统，包括了商家管理、价格管理、订单管理、CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有优质货源保障，懂运营就可以了”。

不过，类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪，似乎只要索要了更多的接口，就一定能获取更多的商业回报，但事情并非如此简单。实际上，目前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定，美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核，余雅琼称商家现在不应该急于销货，而应该聚焦在用户信任关系和口碑的建立上。

“微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少，而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动，商家第一需要解决的是用户信任问题。起初，美肤汇负责微购物商城的客服人员很少，并且不是专职，余雅琼马上安排了3个全职客服，并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的KPI指标。同时，美肤汇减少了优惠信息推送的频率，通常是每周1~2次，并且会先选择一小部分人群进行测试，根据用户的活跃度，再进行大量群发。

余雅琼表示，今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力，使其覆盖99%的化妆品专业分析领域，“微购物商城是一个强大的移动电商平台，理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃，随时随地可以进行咨询”。

案例二：微法律

“微法律”公众号在2012年10月上线后，立刻获得了微信团队的关注，并向法律管家CEO马强传达了这样的评语：“很好的形式！是微信公众平台想要的方向！”

那么，究竟什么是微信公众平台想要的方向？在马强看来，微信团队希望公众号要实实在在为用户服务，并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革，而不能只偏重营销或商业变现。否则，急迫的商业化会带来用户体验损害，新浪微博就是前车之鉴。

目前，“微法律”是法律类排名第一的微信公众号，它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用，但法律管家目前主要盈利还是来自官网的会员服务。

马强曾经做过测试，“微法律”在北上广深等一线城市的用户比例还不到15%，对每天推送的法律知识文章，3~4线城市用户的打开率比1~2线城市要高出30%。“微信改变了法律服务的入口，使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。

类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少，它们几乎都有一个共同点：实现了行业资源的重组与服务模式颠覆，商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过，也正是因为这条潜在红线，让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归