如何洞察消费者内心的真实需求

中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场曾经构成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决议着企业能否生活与开展。

品牌经济时代，一切的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝，但是上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，经过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实践执行进程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实践消费行为背离，使得企业精心制定的商品或效劳的全体决策出现严重偏向，企业本想与消费者先期停止沟通以便了解其所需求，实践上却被错误信息误导而形成在市场竞争中处于为难的境地。消费者言行一致的真正本源是什么？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者本人都不一定能察觉到。

如何洞察消费者内心真实的需求，成为企业制定行之有效的营销策略，停止品牌树立的基础。

 

一、隐藏在消费者内心关于品牌的认知包含三个层次

第一个层次，品牌是个符号。 消费者最后接确到的是品牌笼统，这种笼统愈有特性和特点愈好。比如消费者离开麦当劳就餐时，无论店外或店内但伟人眼所及之处：点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都明晰、醒目的印着黄色“ M ”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的笼统符号“ M ”。

第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心思认同的情感趋向。品牌是衔接企业和消费者情感的纽带，关于竞争对手又是有形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有异乎寻常的品牌外延和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享用商品的同时还能感遭到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时分，并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！而只要“可口可乐”最能代表美国。

在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼，波动军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔收回的一份急电要求道：“本军现行要求 300 万瓶可口可乐，以及每月可以消费两倍数量的残缺装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”

第三个层次，潜看法。 是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最中心的部分。消费者在消费进程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心思上的需求，追求一种觉得、本身价值的认同。只要品牌才能赋予消费者需求被认同的心思满足。

 消费者为什么会说谎？

消费者总是“言非所意，意非所言”，如今成为市场研讨人员用来为某种不当的研讨办法释放的挡箭牌。其实“言非所意，意非所言”背后所表现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜看法，只要真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。

千万不要和消费者的内心对着干。

要知道消费者内心对产品的希冀，洞悉其隐藏在心中潜看法的真正想法。这也是品牌可以使消费者达成结实的品牌忠实度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所招致的凄惨下场。事先“可口可乐”决议推出一种可口可乐的晋级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市，调查消费者能否情愿承受新的可口可乐？在调研问卷中的成绩是：“可口可乐配方中将添加一种新成份，使它喝起来更柔和，你情愿吗？”、“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人以为会顺应新可口可乐，这就表示顾客们情愿尝试新口味的可口可乐的想法。基于此“可口可乐”公司便决议启用“新可乐”取代传统可乐，并中止了传统的可口可乐的消费、销售。此一举动惹起了美国一些忠实于传统可口可乐的人们末尾组织游行、抵抗“新可乐”，从新恢复美国传统正宗的可口可乐的消费线和销售，在美国大部分民众的心中只要可口可乐最能代表美国。原来宣称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改动了原来的态度，“新可乐”的销售量也不见起色，大众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的消费。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归停息此事，验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。

 

难以揣摩的消费者行为

年代初麦当劳和肯德基简直同时预备进入中国，市场调查人员在研讨中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习气相当固定，不容易承受外来的洋快餐。但肯德基却判别中国是个宽广的快餐消费市场， 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式停业。时至昔日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥抢先。

中国是有着悠久历史的茶文明的国度，中国人擅长喝茶、品茶，在人们的惯常的看法里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改动了人们的消费观念。“康徒弟”、“一致”、“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国大陆。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研讨表明：英国的茶类消费人群相对不会承受并喜欢这些“乖僻可笑的茶”。但是理想上，当这些新产品推向市场很快失掉消费者认可并承受。国外的研讨机构做出的预测也是失误的。可见无论是本国或是中国市场，都存在调研中抵消费者言行一致的失误预测。

 

二、消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？

在日益倡导安康生活的当今，牛奶越来越遭到每个家庭的注重，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”而大少数次要担任采买牛奶的家庭妇女都是答复 “不会”。但企业还是决议大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响究竟如何！由于包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在一切牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实践纷繁抢购的现状完全背道而驰。归结缘由是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为次要的产品决策者和购置者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价钱便宜并可以讨价讨价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下本人持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的笼统，表达了在她们内心其实真正关心的是“价钱”。

在关于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩展的背后真实缘由——社交价值。如今手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上曾经脱离了它实践的功用用途，已成为人与人之间相互联络的一种纽带。在快速开展的社会变革中，手机是一种与外界联络亲密的通讯工具，俨然曾经成为本人的生活习气的一部分，假设没有手机的，会使人在心思上觉得恐慌，就像没有氧气的觉得会使人窒息。异样也会觉失掉像是被整个社会遗忘或丢弃一样惴惴不安！

国际性知名的服装品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其古装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时兴、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋向，吸引着有数充满梦想、追求时兴觉得的，魅惑着一切做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线小巧的服装模特表演的时分，心中难免会对本人的身体产生自大、贬低本身价值的心思感受。在一项调查研讨中，走访普通女性对古装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与往常生活贴近的普通女性笼统出如今广告和古装表演中。但假设在实践中一旦采用身体臃肿或往常无奇的普通女性出如今某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ，就同等于此品牌给人的笼统就是没有美感、没有时兴、与“以瘦为美”的社会审美趋向逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的古装也不会失掉认同、销售量也会直接遭到连带影响！

无论是大型的国际车展或是国际车展中都能看到一道靓丽的景色线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿态不停的在名车旁边卖弄风骚美丽的美女——车模。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，参观的人多以男性观众居多，他们在享用顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外，再特地看看美丽的车模带给他们心思上的愉悦，两者兼而有之，何乐不为呢！

在中东某国曾举行过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的缘由没有美丽的车模助阵，结果可想而知，参观车展的人数骤然下降，答案也是不言自明的！这就解释了为什么在一切的国际或国际车展中都要在每一辆豪车的旁边放一个魅力十足的车模，依据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试，男人看到名贵跑车和美女时分兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女，否则是没有看头的。

卡尼曼是唯逐一个以研讨人类心思而取得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心思学对社会经济学的庞大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去剖析买车的利害。他刚刚前脚剖析了一定要买性价比最适宜的车，然后等他真赚到很多钱之后决议买车时，回头就买一特性价比不适宜的名牌豪华房车。为什么给别人剖析起来头头是道，而到了本人身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思想去正确的剖析判别事物，但其内心的价值判别则从理性的角度去直线思索事物。一团体内行为和内心存在着本质的矛盾对平面，他在做决策时往往是内在情感占下风。

不要和消费者内心对着干。

有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最厌恶的是脱丝，他说我经过研讨创造了一种相对不会脱丝的很结实并且舒适的连裤袜。其实女孩子内心中希冀连裤袜真正带给她们的是什么觉得！我们来看过去连裤袜开展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司创造的，一下子风行了整个欧洲和美国。接上去便遭遇到第二次世界大战，一切用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，招致了市场上尼龙丝袜买不到。事先就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像如今的纹身一样，二战完毕后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街受骗众穿上它。

好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，假设是很舒适的东西为什么这么痛恨它！首先穿上它一定不是图舒适，第二一定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是分发性感，以期吸引异性的关注和赞誉。借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目光，以便找到一定本人的理由，从而更增添内心的自信。假设是这样一种状况你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随意在哪个商店都可以再买一双。所以袜子一定不是卖温馨、买结实，你的袜子诉求卖温馨、买结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！

速溶咖啡是一个划时代的创造，过去咖啡十分费事要现磨才可以喝，所以此产品的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随意一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改动了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。

雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好冤家一同分享”。但是在 80 年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时分，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文明的知识分子，才会尝试喝咖啡，由于咖啡是舶来品。于是广告语十分文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

相反雀巢咖啡发现 80 年代初上海市场调查女大先生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的预料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时分出租车司机的平均工资是事先平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明白的知道目的消费者相对不是大学教授、知识分子，由于事先大学 教授一个月的工资才 100 多块钱，而一杯雀巢咖啡的价钱是 20 多块钱。只要那些发了财的集体户才会喝咖啡。并且事先发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月事先罐子上雀巢的标志还会保持的十分好，让人感到我买得起雀巢咖啡。

本来在国外一个十分普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语十分复杂 : “滋味好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的滋味，也洞察到消费者想炫耀本人是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。其实咖啡的滋味并不好喝，尤其是关于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文明国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“滋味好极了”！天天在人脑海中停止灌输和心思暗示，习气成自然，自然就习气的以为雀巢咖啡滋味就是好。就像“农夫山泉”的广告语：“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“滋味好极了”有异曲同工之妙；一朝一夕，雀巢咖啡就同等于滋味好极了的代名词，抢占到了目的消费者的心智资源，使其在 80 年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。麦氏咖啡错失良机，没有找准目的消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么！永远只能屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”事先广告播了半年还有很多人以为是卖幽香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能体会麦氏咖啡所要传达的言语意境。唯有真正了解到目的消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心思感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚位置。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上可以遥遥抢先于麦氏咖啡取得成功的肇始所在！

 

三、洞察消费者内心需求的办法

中国是最大的啤酒消费国，也是世界上啤酒品牌最多的国度，也是啤酒品牌消逝最快的国度。简直一切的世界性品牌巨头都进入中国啤酒市场，归结出本土品牌与国际性品牌的“啤酒大战”。啤酒作为日常生活中的大众消费品，大少数啤酒的重度消费者是男人，他们无论在家中与亲朋好友相聚地畅饮，或是在暧昧昏黄的酒吧中热情地享用，关于男人来讲啤酒终究卖的是什么！卖清爽、卖质量、还是卖口感或许别的什么？

 

 Focus Group Discuss （焦点深度访谈）

此种办法是市场调研中十分适用和有效的定性办法，也是普通的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不只仅是听到一些表面似乎是真实的东西。

1、首先必须细心挑选目的人群来停止交流，面对面深度沟通的说话方式，经过直觉来判别不同态度背后的想法。

假设找一定量的男性群体停止面对面的说话。假设说 “男人最在意什么？”他们一定会说：“责任、事业、家庭、冤家……”全世界男人的答复也许都一样，但这仅仅是男人表层答复上所能告知的。假设长时间与目的消费者停止发散性的深化的访谈，调查男人内心潜看法当中最喜欢、最在意的是什么。标题是开放性思想的，例如“请描画出你最开心的瞬间、最幸福的时辰？一切男人表述的都是一样的情形，辽阔的大海、波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海飞行，空旷的风景意味着男人喜欢自由自在的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的笼统。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自在生活写照。

以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味、质量、轻爽或其他什么，而是卖男人的梦境。啤酒为什么是卖梦想？一个男人喝完啤酒希望看到非真实的本人，变成缩小的自我、超越自我的幻觉。

以中国大陆的雪花啤酒为例，其突出的是情感定位，其目的消费者是 20 — 35 岁的年轻人群，客观觉得年轻人最在意的是“成长”，所以广告语就是“雪花啤酒、畅享成长”。

一团体单独喝啤酒的时分比较少，普通是三三俩俩的好友会聚在一同分享畅饮，所以雪花啤酒所宣传的“畅享”是十分好的定位。但是反过头来说，畅享什么都好最好不要畅享成长。中国有个掌管《艺术人生》的著名掌管人朱军，他会通知你：想让一团体哭你就让他回想成长的历程，讲未来谁都不会哭，关于未来每团体都是充满希望和等候的；但是每团体回想起过去的成长岁月，多半会一把鼻涕一把泪的叙说和回想起辛酸、不堪回首的往事。

俗话说的好，“世界上什么都有的卖，就是没有卖懊悔药的”！所以畅享什么都可以，就是不要畅享成长。理性认知中有一个情感误区就是畅享的应该就是快乐，一团体只要在快乐的时分才会有与别人畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的进程呢？答案应该能否认的，每一团体的成长不一定都快乐，相反成长的懊恼到是每团体都遇到过。比如没钱、上学难、考试压力大、失业难，谁都不情愿与别人畅享这些不愉快的进程和回想。成长一定是痛苦的，所以成长的进程就是痛苦的进程。美国有个电视剧《成长的懊恼》，重播了好多年，而且收视率不断居高不下；《少年维特之懊恼》提醒的也是年少时期在成长中遇到的懊恼；郁达夫的《沉沦》、日本人所著的《青春残酷物语》，哪一个国度会以为成长是快乐呢？什么都可以畅享千万不要畅享成长。啤酒给人们的是分享快乐、畅饮热情的感官沉醉。所以千万不要与目的消费者内心想法对着干，否则会使品牌的情感树立呈正数增长。

2 、洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判别更重要。

调研中取得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判别则更重要。数据判别时有个思想的办法：“逆向思想”。美国在 60 年代时分消费电视机不赚钱的，由于据事先调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资电视机是有利可图的。但随着电视台在节目编排日渐丰厚，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思想的角度剖析的话，并不是观看电视机的人数增加，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏。并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺才形成观看者数量的增加，才招致电视机的购置量相应的增加。

无论是从正面思想的角度抑或是从逆向思想的角度思索事物的结果，都要树立的共同看法：数据很重要，但对数据的判别更重要。中国市场很多行业存在裂变式、迸发式、腾跃式开展的机遇， 市场的开展呈现不规律性，随时都会有暴增的时机点。 这也是中国市场最诱人的中央。在欧美成熟的市场上，这种机遇十分少，而在中国则十分多。当 1990 年，第一部手机在我国投入运用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户，理想上，到了 2000 年，中国手机用户已达到 8700 万，是估量数字的 100 多倍，而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增长到 2.06 亿。事先，市场调查公司在调查国产手机的市场前景时，常会直接问消费者“您会买国产手机吗？”失掉的答复往往是“不会”。甚至还会遇到被调查者剧烈的抵确，“你才会买国产手机呢”。但是时至昔日，国产手机仰仗设计创新与渠道创新，已抢占了手机市场的半壁江山。从手机的开展历程我们可以领略中国市场的壮阔场景。

  3 、企业家肉体——“直觉”

我们在制定营销策略的时分，少数是从消费者调研的途径去思索成绩。但在中国市场开展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判别有时也是很重要的。这也需求企业家拥有判别的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不置信市场调查公司，而是仰仗本人的判别”。宗庆后做出的决策很专断，只置信本人对市场的直觉。他在做决策之前的一个绝招就是深化一线与经销商、消费者聊天，深化了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么如此自信的底气！

现代西方经济学以为消费的要素，除休息、资本、土地之外最重要的是企业家的肉体。在知识经济下最生动的智力资本就是人本身。最早美国著名的经济学家舒尔茨关于人力资源的研讨中指出，在美国 1929 — 1957 年近 30 年间的经济增长中，资金的投入、以及土地、厂房、设备等等的投入所失掉的经济增长率是可以量化，但另一部分的经济增长率——人力资源的成本是无法量化的。比似乎样的厂房、技术、设备、资金等有形资本，交给不同的人管理就会产生不同的结果。究其缘由，企业首领对企业在市场中的开展具有无与伦比的影响力。

4 、洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”？

无论做任何方式的调研，结果都不能保证完全的缜密性和牢靠性。抵消费者的信息反应也不能一叶障目，应去不断开掘消费者内心真正的缘由，多问几个“为什么”！

20 世纪 70 年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大应战”。百事可乐请参与者品味各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，在参加品味者中， 2/3 挑选了百事可乐，百事可乐以理想博得了成功， 这次口味实验事先惹起了极大惊动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。但是 30 年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠实者。难道消费者的口味发作了变化，或是那次可乐口味实验有什么内情成绩，种种疑惑使人们不断探求其背后的真正缘由！

2003 年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪（ MRI ）来监测记载受试者品味无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。

结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更剧烈的反响，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的生动程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的 5 倍。

接上去，实验组织人员又末尾测量可乐的品牌笼统影响力。这一回，受试者被告实验样本是可口可乐。

情势随即改动了，简直一切的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高程度的认知才能。百事却未能达到相反的效果。当被告知品味样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。

这就是品牌的力气，拜 MRI 所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。

相隔 30 年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，但是，在理想世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个准确的神经认知系统中，特殊的品牌力气操控了人的味蕾。

在消费者内心看法中，对品牌的情感偏好决议了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决议什么，消费者内心的真实需求往往决议最终的选择。

5 、树立微弱信息搜集机制

微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致的了解消费者。

大少数企业对微弱市场信号还没有树立起有效的搜集机制，随着竞争的多元化、同质化加剧，企业清楚的竞争优势越来越小，各企业对目的消费者的聚焦呈现堆叠化。而在信息流通日益透明化的明天，消费者心思构建的防范看法更强了，欲失掉真实的讯息也比以往更难了，所以众家企业决胜的终端就是在一些纤细范围的竞争。

常见的信息搜集途径： 1 ）从公司外部人员停止搜集，有时外部员工也是消费者，所失掉的信息反应异样能接近真实的状况； 2 ）从竞争对手的材料停止搜集，竞争对手也是在有针对性的了解目的消费者，这样能使我们愈加片面的播种一些没无看法到的重要资讯； 3 ）从出版的材料与公共文献中搜集信息，以往的材料异样对如今、未来有一定的自创和参考价值，社会的开展异样能解释为什么人们事先会有那样的行为，继而解释人们内心的心思变化。

6 、评察调查问卷

调研中，人为客观所设计的问卷选择项有时分并不能客观的代表消费者内心境感的真实想法，有时就连消费者本人都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力去剖析、开掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未看法到的真实需求，这必然要求策划人员要比消费者本人还要了解消费者。

市场调查是以何种面目与消费者“亲密接触”，为什么市场调查这么令人不可信！

请看一个调查问卷： 1 、请问您的月支出是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上 2 、请问您会选择 1000 元以上或更高档的内衣吗？（开放题） 3 、假设商场出现同层次的服装，更便宜您会买吗？（开放题）。消费者的思索进程及其答复大概为： 1 、不想让你以为我穷，偏选个高支出， E 5000 元以上，实践为 2000 元； 2 、身体走样了，不多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身体的缺陷，以免我那个男冤家又说我水桶腰什么的！这怎样能写上啊 ? “ 有层次 ” 。 3 、哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。调查最终答案： 1 、 E 5000 元 2 、有层次 3 、不买。能够你会觉得都是消费者伪心的假话和不真实的答案，最终费时费力失掉的却是对企业一无是处的废纸一筐。

有时不能完全责怪消费者不诚实的答复，调查公司在设计问卷中应先检视一下，是不是把本人客观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷有形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。假设调查人员可以站在消费者的角度思索成绩，也许所失掉的答案会和消费者相契合、还会有不测的播种。

我们在做市场调查研讨时，应避免调研员以本人客观的思想去强加给消费者，问卷的设计也应思索被调查者在答复时能够会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法——产生为难、不好意思、隐私）答复的成绩，问卷设计中应尽量做到换位思索，从消费者的角度去思索、设计成绩、开放题也应灵敏掌控。

所以不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免遭到消费者表面所反应信息的误导，对其判别需求营销人员具有洞察的先机。

如何洞察消费者内心深层次的需求，是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节，也是品牌树立中与消费者重要沟通的第一步！（来源：中华策划网）

中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场曾经构成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决议着企业能否生活与开展。

品牌经济时代，一切的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝，但是上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，经过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实践执行进程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实践消费行为背离，使得企业精心制定的商品或效劳的全体决策出现严重偏向，企业本想与消费者先期停止沟通以便了解其所需求，实践上却被错误信息误导而形成在市场竞争中处于为难的境地。消费者言行一致的真正本源是什么？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者本人都不一定能察觉到。

如何洞察消费者内心真实的需求，成为企业制定行之有效的营销策略，停止品牌树立的基础。

 

一、隐藏在消费者内心关于品牌的认知包含三个层次

第一个层次，品牌是个符号。 消费者最后接确到的是品牌笼统，这种笼统愈有特性和特点愈好。比如消费者离开麦当劳就餐时，无论店外或店内但伟人眼所及之处：点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都明晰、醒目的印着黄色“ M ”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的笼统符号“ M ”。

第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心思认同的情感趋向。品牌是衔接企业和消费者情感的纽带，关于竞争对手又是有形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有异乎寻常的品牌外延和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享用商品的同时还能感遭到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时分，并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！而只要“可口可乐”最能代表美国。

在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼，波动军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔收回的一份急电要求道：“本军现行要求 300 万瓶可口可乐，以及每月可以消费两倍数量的残缺装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”

第三个层次，潜看法。 是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最中心的部分。消费者在消费进程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心思上的需求，追求一种觉得、本身价值的认同。只要品牌才能赋予消费者需求被认同的心思满足。

 消费者为什么会说谎？

消费者总是“言非所意，意非所言”，如今成为市场研讨人员用来为某种不当的研讨办法释放的挡箭牌。其实“言非所意，意非所言”背后所表现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜看法，只要真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。

千万不要和消费者的内心对着干。

要知道消费者内心对产品的希冀，洞悉其隐藏在心中潜看法的真正想法。这也是品牌可以使消费者达成结实的品牌忠实度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所招致的凄惨下场。事先“可口可乐”决议推出一种可口可乐的晋级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市，调查消费者能否情愿承受新的可口可乐？在调研问卷中的成绩是：“可口可乐配方中将添加一种新成份，使它喝起来更柔和，你情愿吗？”、“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人以为会顺应新可口可乐，这就表示顾客们情愿尝试新口味的可口可乐的想法。基于此“可口可乐”公司便决议启用“新可乐”取代传统可乐，并中止了传统的可口可乐的消费、销售。此一举动惹起了美国一些忠实于传统可口可乐的人们末尾组织游行、抵抗“新可乐”，从新恢复美国传统正宗的可口可乐的消费线和销售，在美国大部分民众的心中只要可口可乐最能代表美国。原来宣称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改动了原来的态度，“新可乐”的销售量也不见起色，大众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的消费。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归停息此事，验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。

 

难以揣摩的消费者行为

年代初麦当劳和肯德基简直同时预备进入中国，市场调查人员在研讨中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习气相当固定，不容易承受外来的洋快餐。但肯德基却判别中国是个宽广的快餐消费市场， 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式停业。时至昔日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥抢先。

中国是有着悠久历史的茶文明的国度，中国人擅长喝茶、品茶，在人们的惯常的看法里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改动了人们的消费观念。“康徒弟”、“一致”、“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国大陆。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研讨表明：英国的茶类消费人群相对不会承受并喜欢这些“乖僻可笑的茶”。但是理想上，当这些新产品推向市场很快失掉消费者认可并承受。国外的研讨机构做出的预测也是失误的。可见无论是本国或是中国市场，都存在调研中抵消费者言行一致的失误预测。

 

二、消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？

在日益倡导安康生活的当今，牛奶越来越遭到每个家庭的注重，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”而大少数次要担任采买牛奶的家庭妇女都是答复 “不会”。但企业还是决议大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响究竟如何！由于包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在一切牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实践纷繁抢购的现状完全背道而驰。归结缘由是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为次要的产品决策者和购置者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价钱便宜并可以讨价讨价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下本人持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的笼统，表达了在她们内心其实真正关心的是“价钱”。

在关于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩展的背后真实缘由——社交价值。如今手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上曾经脱离了它实践的功用用途，已成为人与人之间相互联络的一种纽带。在快速开展的社会变革中，手机是一种与外界联络亲密的通讯工具，俨然曾经成为本人的生活习气的一部分，假设没有手机的，会使人在心思上觉得恐慌，就像没有氧气的觉得会使人窒息。异样也会觉失掉像是被整个社会遗忘或丢弃一样惴惴不安！

国际性知名的服装品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其古装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时兴、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋向，吸引着有数充满梦想、追求时兴觉得的，魅惑着一切做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线小巧的服装模特表演的时分，心中难免会对本人的身体产生自大、贬低本身价值的心思感受。在一项调查研讨中，走访普通女性对古装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与往常生活贴近的普通女性笼统出如今广告和古装表演中。但假设在实践中一旦采用身体臃肿或往常无奇的普通女性出如今某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ，就同等于此品牌给人的笼统就是没有美感、没有时兴、与“以瘦为美”的社会审美趋向逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的古装也不会失掉认同、销售量也会直接遭到连带影响！

无论是大型的国际车展或是国际车展中都能看到一道靓丽的景色线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿态不停的在名车旁边卖弄风骚美丽的美女——车模。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，参观的人多以男性观众居多，他们在享用顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外，再特地看看美丽的车模带给他们心思上的愉悦，两者兼而有之，何乐不为呢！

在中东某国曾举行过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的缘由没有美丽的车模助阵，结果可想而知，参观车展的人数骤然下降，答案也是不言自明的！这就解释了为什么在一切的国际或国际车展中都要在每一辆豪车的旁边放一个魅力十足的车模，依据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试，男人看到名贵跑车和美女时分兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女，否则是没有看头的。

卡尼曼是唯逐一个以研讨人类心思而取得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心思学对社会经济学的庞大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去剖析买车的利害。他刚刚前脚剖析了一定要买性价比最适宜的车，然后等他真赚到很多钱之后决议买车时，回头就买一特性价比不适宜的名牌豪华房车。为什么给别人剖析起来头头是道，而到了本人身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思想去正确的剖析判别事物，但其内心的价值判别则从理性的角度去直线思索事物。一团体内行为和内心存在着本质的矛盾对平面，他在做决策时往往是内在情感占下风。

不要和消费者内心对着干。

有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最厌恶的是脱丝，他说我经过研讨创造了一种相对不会脱丝的很结实并且舒适的连裤袜。其实女孩子内心中希冀连裤袜真正带给她们的是什么觉得！我们来看过去连裤袜开展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司创造的，一下子风行了整个欧洲和美国。接上去便遭遇到第二次世界大战，一切用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，招致了市场上尼龙丝袜买不到。事先就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像如今的纹身一样，二战完毕后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街受骗众穿上它。

好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，假设是很舒适的东西为什么这么痛恨它！首先穿上它一定不是图舒适，第二一定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是分发性感，以期吸引异性的关注和赞誉。借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目光，以便找到一定本人的理由，从而更增添内心的自信。假设是这样一种状况你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随意在哪个商店都可以再买一双。所以袜子一定不是卖温馨、买结实，你的袜子诉求卖温馨、买结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！

速溶咖啡是一个划时代的创造，过去咖啡十分费事要现磨才可以喝，所以此产品的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随意一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改动了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。

雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好冤家一同分享”。但是在 80 年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时分，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文明的知识分子，才会尝试喝咖啡，由于咖啡是舶来品。于是广告语十分文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

相反雀巢咖啡发现 80 年代初上海市场调查女大先生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的预料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时分出租车司机的平均工资是事先平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明白的知道目的消费者相对不是大学教授、知识分子，由于事先大学 教授一个月的工资才 100 多块钱，而一杯雀巢咖啡的价钱是 20 多块钱。只要那些发了财的集体户才会喝咖啡。并且事先发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月事先罐子上雀巢的标志还会保持的十分好，让人感到我买得起雀巢咖啡。

本来在国外一个十分普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语十分复杂 : “滋味好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的滋味，也洞察到消费者想炫耀本人是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。其实咖啡的滋味并不好喝，尤其是关于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文明国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“滋味好极了”！天天在人脑海中停止灌输和心思暗示，习气成自然，自然就习气的以为雀巢咖啡滋味就是好。就像“农夫山泉”的广告语：“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“滋味好极了”有异曲同工之妙；一朝一夕，雀巢咖啡就同等于滋味好极了的代名词，抢占到了目的消费者的心智资源，使其在 80 年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。麦氏咖啡错失良机，没有找准目的消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么！永远只能屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”事先广告播了半年还有很多人以为是卖幽香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能体会麦氏咖啡所要传达的言语意境。唯有真正了解到目的消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心思感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚位置。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上可以遥遥抢先于麦氏咖啡取得成功的肇始所在！

 

三、洞察消费者内心需求的办法

中国是最大的啤酒消费国，也是世界上啤酒品牌最多的国度，也是啤酒品牌消逝最快的国度。简直一切的世界性品牌巨头都进入中国啤酒市场，归结出本土品牌与国际性品牌的“啤酒大战”。啤酒作为日常生活中的大众消费品，大少数啤酒的重度消费者是男人，他们无论在家中与亲朋好友相聚地畅饮，或是在暧昧昏黄的酒吧中热情地享用，关于男人来讲啤酒终究卖的是什么！卖清爽、卖质量、还是卖口感或许别的什么？

 

 Focus Group Discuss （焦点深度访谈）

此种办法是市场调研中十分适用和有效的定性办法，也是普通的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不只仅是听到一些表面似乎是真实的东西。

1、首先必须细心挑选目的人群来停止交流，面对面深度沟通的说话方式，经过直觉来判别不同态度背后的想法。

假设找一定量的男性群体停止面对面的说话。假设说 “男人最在意什么？”他们一定会说：“责任、事业、家庭、冤家……”全世界男人的答复也许都一样，但这仅仅是男人表层答复上所能告知的。假设长时间与目的消费者停止发散性的深化的访谈，调查男人内心潜看法当中最喜欢、最在意的是什么。标题是开放性思想的，例如“请描画出你最开心的瞬间、最幸福的时辰？一切男人表述的都是一样的情形，辽阔的大海、波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海飞行，空旷的风景意味着男人喜欢自由自在的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的笼统。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自在生活写照。

以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味、质量、轻爽或其他什么，而是卖男人的梦境。啤酒为什么是卖梦想？一个男人喝完啤酒希望看到非真实的本人，变成缩小的自我、超越自我的幻觉。

以中国大陆的雪花啤酒为例，其突出的是情感定位，其目的消费者是 20 — 35 岁的年轻人群，客观觉得年轻人最在意的是“成长”，所以广告语就是“雪花啤酒、畅享成长”。

一团体单独喝啤酒的时分比较少，普通是三三俩俩的好友会聚在一同分享畅饮，所以雪花啤酒所宣传的“畅享”是十分好的定位。但是反过头来说，畅享什么都好最好不要畅享成长。中国有个掌管《艺术人生》的著名掌管人朱军，他会通知你：想让一团体哭你就让他回想成长的历程，讲未来谁都不会哭，关于未来每团体都是充满希望和等候的；但是每团体回想起过去的成长岁月，多半会一把鼻涕一把泪的叙说和回想起辛酸、不堪回首的往事。

俗话说的好，“世界上什么都有的卖，就是没有卖懊悔药的”！所以畅享什么都可以，就是不要畅享成长。理性认知中有一个情感误区就是畅享的应该就是快乐，一团体只要在快乐的时分才会有与别人畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的进程呢？答案应该能否认的，每一团体的成长不一定都快乐，相反成长的懊恼到是每团体都遇到过。比如没钱、上学难、考试压力大、失业难，谁都不情愿与别人畅享这些不愉快的进程和回想。成长一定是痛苦的，所以成长的进程就是痛苦的进程。美国有个电视剧《成长的懊恼》，重播了好多年，而且收视率不断居高不下；《少年维特之懊恼》提醒的也是年少时期在成长中遇到的懊恼；郁达夫的《沉沦》、日本人所著的《青春残酷物语》，哪一个国度会以为成长是快乐呢？什么都可以畅享千万不要畅享成长。啤酒给人们的是分享快乐、畅饮热情的感官沉醉。所以千万不要与目的消费者内心想法对着干，否则会使品牌的情感树立呈正数增长。

2 、洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判别更重要。

调研中取得的数据很重要，是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判别则更重要。数据判别时有个思想的办法：“逆向思想”。美国在 60 年代时分消费电视机不赚钱的，由于据事先调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资电视机是有利可图的。但随着电视台在节目编排日渐丰厚，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思想的角度剖析的话，并不是观看电视机的人数增加，而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏。并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺才形成观看者数量的增加，才招致电视机的购置量相应的增加。

无论是从正面思想的角度抑或是从逆向思想的角度思索事物的结果，都要树立的共同看法：数据很重要，但对数据的判别更重要。中国市场很多行业存在裂变式、迸发式、腾跃式开展的机遇， 市场的开展呈现不规律性，随时都会有暴增的时机点。 这也是中国市场最诱人的中央。在欧美成熟的市场上，这种机遇十分少，而在中国则十分多。当 1990 年，第一部手机在我国投入运用时，政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户，理想上，到了 2000 年，中国手机用户已达到 8700 万，是估量数字的 100 多倍，而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增长到 2.06 亿。事先，市场调查公司在调查国产手机的市场前景时，常会直接问消费者“您会买国产手机吗？”失掉的答复往往是“不会”。甚至还会遇到被调查者剧烈的抵确，“你才会买国产手机呢”。但是时至昔日，国产手机仰仗设计创新与渠道创新，已抢占了手机市场的半壁江山。从手机的开展历程我们可以领略中国市场的壮阔场景。

  3 、企业家肉体——“直觉”

我们在制定营销策略的时分，少数是从消费者调研的途径去思索成绩。但在中国市场开展的特殊性而言，企业家对市场直觉的判别有时也是很重要的。这也需求企业家拥有判别的胆识，所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过：“我从不置信市场调查公司，而是仰仗本人的判别”。宗庆后做出的决策很专断，只置信本人对市场的直觉。他在做决策之前的一个绝招就是深化一线与经销商、消费者聊天，深化了解消费者内心真实的需求，这也是他为什么如此自信的底气！

现代西方经济学以为消费的要素，除休息、资本、土地之外最重要的是企业家的肉体。在知识经济下最生动的智力资本就是人本身。最早美国著名的经济学家舒尔茨关于人力资源的研讨中指出，在美国 1929 — 1957 年近 30 年间的经济增长中，资金的投入、以及土地、厂房、设备等等的投入所失掉的经济增长率是可以量化，但另一部分的经济增长率——人力资源的成本是无法量化的。比似乎样的厂房、技术、设备、资金等有形资本，交给不同的人管理就会产生不同的结果。究其缘由，企业首领对企业在市场中的开展具有无与伦比的影响力。

4 、洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”？

无论做任何方式的调研，结果都不能保证完全的缜密性和牢靠性。抵消费者的信息反应也不能一叶障目，应去不断开掘消费者内心真正的缘由，多问几个“为什么”！

20 世纪 70 年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大应战”。百事可乐请参与者品味各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，在参加品味者中， 2/3 挑选了百事可乐，百事可乐以理想博得了成功， 这次口味实验事先惹起了极大惊动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。但是 30 年过去了，两种可乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠实者。难道消费者的口味发作了变化，或是那次可乐口味实验有什么内情成绩，种种疑惑使人们不断探求其背后的真正缘由！

2003 年，美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验。这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪（ MRI ）来监测记载受试者品味无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时大脑的活动状况。

结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更剧烈的反响，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的生动程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的 5 倍。

接上去，实验组织人员又末尾测量可乐的品牌笼统影响力。这一回，受试者被告实验样本是可口可乐。

情势随即改动了，简直一切的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高程度的认知才能。百事却未能达到相反的效果。当被告知品味样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。

这就是品牌的力气，拜 MRI 所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。

相隔 30 年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，但是，在理想世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个准确的神经认知系统中，特殊的品牌力气操控了人的味蕾。

在消费者内心看法中，对品牌的情感偏好决议了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决议什么，消费者内心的真实需求往往决议最终的选择。

5 、树立微弱信息搜集机制

微弱信息搜集机制，有利于我们从不同途径更细致的了解消费者。

大少数企业对微弱市场信号还没有树立起有效的搜集机制，随着竞争的多元化、同质化加剧，企业清楚的竞争优势越来越小，各企业对目的消费者的聚焦呈现堆叠化。而在信息流通日益透明化的明天，消费者心思构建的防范看法更强了，欲失掉真实的讯息也比以往更难了，所以众家企业决胜的终端就是在一些纤细范围的竞争。

常见的信息搜集途径： 1 ）从公司外部人员停止搜集，有时外部员工也是消费者，所失掉的信息反应异样能接近真实的状况； 2 ）从竞争对手的材料停止搜集，竞争对手也是在有针对性的了解目的消费者，这样能使我们愈加片面的播种一些没无看法到的重要资讯； 3 ）从出版的材料与公共文献中搜集信息，以往的材料异样对如今、未来有一定的自创和参考价值，社会的开展异样能解释为什么人们事先会有那样的行为，继而解释人们内心的心思变化。

6 、评察调查问卷

调研中，人为客观所设计的问卷选择项有时分并不能客观的代表消费者内心境感的真实想法，有时就连消费者本人都无法表述内心的真实需求是什么！要有洞察力去剖析、开掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未看法到的真实需求，这必然要求策划人员要比消费者本人还要了解消费者。

市场调查是以何种面目与消费者“亲密接触”，为什么市场调查这么令人不可信！

请看一个调查问卷： 1 、请问您的月支出是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上 2 、请问您会选择 1000 元以上或更高档的内衣吗？（开放题） 3 、假设商场出现同层次的服装，更便宜您会买吗？（开放题）。消费者的思索进程及其答复大概为： 1 、不想让你以为我穷，偏选个高支出， E 5000 元以上，实践为 2000 元； 2 、身体走样了，不多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身体的缺陷，以免我那个男冤家又说我水桶腰什么的！这怎样能写上啊 ? “ 有层次 ” 。 3 、哼！还嫌我没钱，就算买也不买你的，“不买”。调查最终答案： 1 、 E 5000 元 2 、有层次 3 、不买。能够你会觉得都是消费者伪心的假话和不真实的答案，最终费时费力失掉的却是对企业一无是处的废纸一筐。

有时不能完全责怪消费者不诚实的答复，调查公司在设计问卷中应先检视一下，是不是把本人客观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷有形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。假设调查人员可以站在消费者的角度思索成绩，也许所失掉的答案会和消费者相契合、还会有不测的播种。

我们在做市场调查研讨时，应避免调研员以本人客观的思想去强加给消费者，问卷的设计也应思索被调查者在答复时能够会遇到的非理性（会揭开消费者不愿说的真实想法——产生为难、不好意思、隐私）答复的成绩，问卷设计中应尽量做到换位思索，从消费者的角度去思索、设计成绩、开放题也应灵敏掌控。

所以不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商，也应避免遭到消费者表面所反应信息的误导，对其判别需求营销人员具有洞察的先机。

如何洞察消费者内心深层次的需求，是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节，也是品牌树立中与消费者重要沟通的第一步！（来源：中华策划网）